规模扩张配合转型升级 民营书企展现大局意识

——2016中国民营书业发展报告

中国新闻出版研究院院长 魏玉山

党的十八大以来中央高度重视民营经济的发展，2016年两会期间，习近平总书记针对非公有制经济在我国经济社会发展中的地位和作用强调“两个毫不动摇”，“三个没有变”。人大会议通过的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》也明确提出：坚持权利平等、规则平等、机会平等、规则平等，更好激发非公有制经济活力和创造力。废除对非公有制经济各种形式的不合理规定，消除各种隐形壁垒，保证依法平等地使用生产要素、公平参与市场竞争、同等受到法律保护、共同履行社会责任，鼓励民营企业依法进入更多领域。中央将继续为非公有制企业发展创造良好环境，提供更多的发展机会，这也进一步激发了民营书企的活力。

    一、民营书业年度发展规模继续扩大

2016年，国家继续执行出版物出版环节税收先增后退，图书批发、零售环节免征增值税的优惠政策。民营书业所关心的一些重要的政策，如制版分离、实体书店扶持、对外专项出版权等也一一落地。在这种形势下，2016年中国的民营书业继续以高昂的态势向前发展，无论是在规模、数量，还是在经济、产值等方面都取得了不同的增长。有三组数据可以表明我们民营书业的增长：一是根据国家新闻出版广电总局公布的统计数据，截止到2015年底，我们全国的新闻出版企业法人总数是14.7万家，比上一年减少了1800家，而民营书业的总量不降反增，我们民营书业的总数比上一年度增加了1400家，民营书业的企业总数已经占到全国新闻出版企业总数的84%。一增一减体现了我们民营书业企业创建的活力。第二是民营书业印刷领域的收入、利润等等一些统计数据，我们也可以看出来，2015年民营书业企业的营业收入超过万亿，已经占到全国印刷业的88.6%，民营书业的利润增长超过9%，利润总额已经占到印刷业总额的89%。第三是从发行领域来看，2015年民营发行企业营业收入已经超过2100亿元，增长也超过10%，营业收入已经占到全国发行业收入的67%，利润总额也是占到全国发行业的67%。从出版环节，因为我没有单独的统计，但是从今年年初，包括几个网站和几个数据公司发布的民营书业图书出版和图书消费排行榜来看，在2016年中国民营书业在大众图书、教辅图书领域，都取得了长足的发展。我参加了亚马逊的2016年图书排行榜的发布会，在电子书和纸质书两个排行榜的前10中，有60%以上的图书的制作和策划是由民营公司完成的。从印刷、发行、策划三个环节可以看出中国民营书业的发展状况。当然，现在2016年总体的统计数据还没有出来，根据快报数据分析，我们依然可以看到，2016年的中国民营书业在印刷发行领域的增长仍然是比较好的，这是关于规模增长。

二、民营书业加速转型升级，服务大局的意识与能力进一步增强

一是民营书业突破权限，释放新的发展活力。2016年多项与营业税相关的政策出台落地，包括制版分离、对外专项出版权、特殊管理股等，标志着我国出版体制改革进入深水区。刚才建臣司长做了详细介绍，我不再展开，我只想做一个简单的评判。这项政策的实施，一方面理顺了民营书业与国有书业之间的关系，另一方面坚定了民营书商的信心，鼓舞更多的民营企业家参与到出版产业当中来。制版分离这项政策是大家期盼已久的，对这个行业的信心增强无疑是最大的。专项出版权虽然只有两个出版单位获得，但是我觉得这项政策意义也十分深远，它是我们民营书业的经营权限从发行权扩展到了出版权，虽然这个出版权还仅仅限于对外专项出版，但是这样一项权利的增加，我觉得意义是非常深远。所以我觉得民营书业权利的延伸，会极大地推动中国民营书业的发展，这是第一个特点。
    二是在大众出版领域，品牌的作用进一步彰显，教辅产品的数字化已经成为标配。大众图书是民营教育企业的方向，2016年许多市场畅销图书背后都有民营书业企业的背影，如磨铁旗下铁葫芦图书策划的《天才在左疯子在右（完整版）》，读客图书推出的县乡级场小小说大师肯•福莱特的《巨人的陨落》《岛上书店》《无声告白》等。新经典策划的《解忧杂货店》《白夜行》等图书进入多个畅销书排行榜，《百年孤独》中文版5年累计销量超过450万册，随后出版的马尔克斯系列作品总共销量达到了800万册，受到马迷的广泛追捧，再度掀起“拉美文学”阅读热潮。2016年，在教辅出版领域，数字化已经成为一种标配，数字化已经全面渗透到了整个教辅出版的产业链，从产品策划到制作到呈现形式，很多图书已经加入了二维码，传统图书公司已纷纷开发数字化教材，提供线上线下的辅导，新兴的民营教育公司已经进入数字教育领域，所以数字教育已经成为投资的热点。去年10月份我们在山东召开了民营书业融合发展的论坛，在梁山这样的县级市里面，他们的教辅图书出版公司，也已经开发出了多款的数字化产品。

三是民营发行的门槛进一步放宽，实体书店与网上书店齐头并进，社群渠道异军突起。2016年，为顺应市场发展趋势和国务院“简政放权”的要求，国家广电总局、商务部联合发布了《市场管理规定》，修订版，确立了“一增一降三取消”，即增加“中小学教科书发行资质”相关条文，降低出版物批发单位门槛，取消“出版物总发行”、“出版物连锁经营”审批和出版物发行员职业资格，此外，全国性出版物展销，出版物批发、零售单位设立非法人分支由“审批”改为“备案”。这一规定，进一步放宽了民营出版发行的门槛。近几年，借助国家对全民阅读的号召、中央财政资金的支持和地方扶持政策的利好，一批特色、品牌实体书店通过转型升级日渐走向复兴，在2016年伴随着 中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》政策的落地把实体书店推向了一个新高潮。《意见》明确提出要切实落实实体书店“先照后证”改革要求，降低市场准入门槛，吸引更多社会资本开办书店。通过完善规划和土地政策、加强财税和金融扶持、提供创业和培训服务、简化行政审批管理、规范出版物市场秩序等5项政策措施鼓励实体书店改革创新，全面推进实体书店发展。北京、上海、安徽、江苏等多地纷纷出台相应办法响应落实这一政策。以北京为例，2016年，北京市将实体书店资金扶持工作纳入本市“十三五”时期公共文化服务体系，规划在5年内扶持发展400至500家具有较强社会影响力的实体书店，资金总投入超过亿元。其中，当年投入1800万元奖励扶持了71家实体书店。国家政策的落地直接坚定和鼓舞了民营资本投入实体书店的意愿，也再次掀起了实体书店转型升级和扩张发展的热潮。据不完全统计，“最美书店”钟书阁，在2016年新开了上海闵行店等4家连锁书店，世界读书日当天，钟书阁杭州店开业一天的营业额超过10万元。国内最大的民营连锁书店西西弗在一年内新开了40家书店，年营业额达到3亿元，并计划在2017年再添42家。随着复合性书店成为购物中心的新标配业态，2016年，在全国新开业的465个购物中心中，有超过35家引入书店，主要是大众书局、西西弗、言几又等民营书店。2016年网上书店的销售首次超过了实体书店的销售，网上书店增长率已经达到了30%。以京东为例，京东去年累计量已经达到了4600万，远远高于同行的增长。据统计，2016年我国微信用户超过了10个亿，移动用户端超过了8.5万个，借助微信以及微博等公众平台建立自媒体营销平台吸引到大批粉丝，带来流量和品牌效应，吸引了越来越多的读者。一些大型的出版社、民营书企也纷纷加入社群营销阵营，或建立自己的自媒体社群平台，或与大V店、罗辑思维等第三方自媒体平台合作。移动社交电商平台大V店到2016年创建不足2年已拥有百万级妈妈精准用户，出版社供应商达到120家，年销6000个品种，销售额突破10亿元。 “罗辑思维” 2016年1月罗辑思维天猫店开张，10天内销量额破100万元。9月，又开张京东旗舰店。2017年1月的《未来简史》图书销售了18万本，创造了自媒体图书销售的神话。社区营销、自媒体营销，已经成为图书发行领域的一个重要的方式。

四是民营书企加快并购，泛出版、泛娱乐已经成为民营书企发展的一个重要方向。去年民营书业内部并购整合速度明显在加快，民营书业企业的新一轮并购风潮已经来临。如北教控股并购小雨明天，北斗并购耕林与南京博凯，五洲并购时代天华和博尔，金榜苑参股昊福和朗朗，经纶控股和投资的企业有20余家，新经典并购世纪山水与多家中盘，并控股成立青马文化与飓风社，等等。随着互联网的发展，许多业态之间产生横向交叉、跨界融合，产业边界逐渐模糊，形成新的业态格局。“泛娱乐”“泛教育”“泛文化”乃至“泛出版”的概念随之产生。2016年以前，多数民营教辅企业的投资还集中出版主业，比如向少儿扩展，或者向物流、印刷办公产业园区扩展。但是在2016年出现了很多企业向泛出版、泛教育领域发展，一些民企投向了教育信息化，包括教育硬件、教育软件、教育装备等方向。已经从教育出版商向教育方案和教育产品的提供商转变。比如金太阳教育地产也初具规模，通过打造名校和规划提升地产的价值，还有一些民营企业自己也开始做天使投资。2015年被成为IP元年，2016年IP热虽趋以理性，但仍炙手可热。文化圈内大众出版的民营书企则是以IP为核心，向“泛娱乐”产业发展，比如新经典、磨铁、凤凰联动、读客、果麦、新华先锋、中文在线、京东图书等，都在积极布局影视、游戏等产业。磨铁买下畅销书《从你的全世界路过》的影视版权，与光线影业公司合作，计划投拍电影。流潋紫《后宫如懿传》、唐七公子《九州·华胥引》、海雷《无尽天灯》、萧鼎《诛仙》、顾漫《微微一笑很倾城》、郭敬明《幻城》的影视版均在2016年投拍或播出。所以民营书企投融资的加快，泛文化、泛出版、泛教育领域延伸是一个重要的特征。
    五是民营书企布局国际市场，网络文学成“走出去”黑马。2016年，借助“一带一路”国家战略和出版走出去工程，民营书企继续在海外纵深布局，积极拓展出版市场和发行渠道。
    民营出版“走出去”唱响主旋律。2016 年法兰克福书展上，北京图书展区内，包括字里行间、北京时代华语、京东图书等在内的6 家参展企业共吸引了上百家国际出版商前来接洽。时代华语在书展上共向30多个国家和地区的出版商输出了约 140 项版权，参展图书不乏《习近平时代》《中国梦》等主旋律作品。北京华语联合出版有限责任公司2016年5月成功与美国中点发行公司签约，余秋雨的《文化苦旅》等书，以及《中国之谜》《古建筑之美》系列丛书成功打进欧美主流市场。昆明新知集团，响应“一带一路”国家战略，拓宽海外发行渠道，2016年以前，新知集团共在南非、马来西亚、印度尼西亚等地开设了九家国际连锁华文书局。2016年4月，新知集团瑞丽国门书城开业。书城专门设立了缅文、傣文、景颇文、傈僳文等图书专柜，旨在辐射东南亚、南亚文化区域。借助于互联网，我国的网络小说在欧美、东南亚的读者中广受追捧，尤其是《大主宰》等武侠、仙侠类的玄幻小说。据报道，华裔Ren建立的Wuxiaworld网站在仅2016年3月的点击量就超过5亿次，读者来自全球100多个国家和地区。当年起点网与该网站签订了10年协定，授权翻译和出版起点网的电子书。

第三，民营书业发展存在的问题及主要方向。

民营书业发展的成就有目共睹，但是民营书业进一步前行也面临着一些

困难和问题，这些困难和问题需要引起政府的关注，也需要我们企业自身加以调整。从四个方面来做一个简要的介绍。
    一是实体书店在多元化的经营当中，主业功能有弱化的趋势。实体书店转型升级，在这个过程当中一些有担当、有情怀的民营企业家坚持以图书销售为主、以阅读为主、以其他业态为辅，实现了社会效益和经济效益的双丰收。但是也有个别书店把卖书当做辅业，图书销售只占很小的比例，少卖书，甚至不卖书，其他业态成为主业，弱化了自身文化服务功能，违背了开设开店的初衷。民营书业业态升级、业态多元化，只有坚持了图书主业这样的意愿，才能真正发挥我们民营书业在文化建设中的重要作用。
    二是民营书企在做优内容方面要有担当，网络文学更是如此。目前，畅销书跟风出版、经典图书重复出版、教辅图书同质化现象依然严重，这一方面造成了社会资源的极大浪费，同时也损害了民营书业的形象。工匠精神的缺乏，也是导致近年来图书市场严重依赖进口图书的重要原因，这在儿童绘本市场上表现得尤为明显。要改善这一现象，民营书业就必须重视选题策划，打造出版品牌，发扬工匠精神，不盲目不盲从，生产更多精品力作。2016年网络文学发展依然迅猛，网络文学市场产值突破5000亿元，网络文学用户突破3亿，更是IP资源的摇篮。但网络文学作品质量参差不齐，精品力作有之，暴力色情低俗滥造者更有之，更兼抄袭盛行引发诸多版权问题，严重影响了网络文学的健康发展。为净化网络发展环境，促进网络文学要健康发展，一方面需要政府部门加强监管，另一方面更需要民营企业自觉自律，以为读者提供优质作品为基本原则，坚持社会效益和经济效益的统一，担负起应有的社会责任。    
    三是民营书业商业模式创新要加速，产品思维要加强。互联网技术的变革引来商业模式和盈利模式的转变，民营书业身处行业风口浪尖之上，不仅要考虑如何卖书，还需要考虑如何提供产品和服务。2016年出现的付费社区、音频问答、在线课程、喜马拉雅等知识付费平台，豆瓣、知乎和得到等线上知识社区纷纷试水付费阅读的模式，显示出互联网免费定律正在被逐渐打破。知识付费风潮的兴起，给数字出版企业带来机遇。民营书业应当积极应对这些新兴商业形态，强化互联网思维、用户思维、运营思维以及营销思维，跟上移动互联网时代灵活的经营方式，挖掘民营书业更大的发展空间。民营书业未来的发展需要多元化、个性化、特色化经营，通过整合产业链，缩小产品生产周期，形成高速流畅的出版营销机制，打造更多的精品佳作。
    四是要更加理性对待新技术。随着大数据、人工智能、VR／AR虚拟现实等新技术的兴起，众多民营企业也瞄准了风向标，尝试利用新技术驱动市场。不过在增加技术含量的同时，民营企业不应该在面对新技术时盲目应用，认为技术应用后就可取得实际成果。目前很多新技术在研发上都不能说完全成熟，比如去年大火的VR技术在今年年初就爆出各种公司生产链断裂，破产倒闭等新闻。盲目利用新技术会造成资源浪费，企业失信。民营书业处在行业前沿地位，应当认真研究技术、需求与市场，理性拥抱技术，依据实际情况开拓创新，在重视技术的同时，也要理性看待技术所带来的变化。（作者系中国新闻出版研究院院长）