原标题：数字出版：内容为先运营在后

　　数字出版已经喊了一段时间，把数字出版当新生儿来研究，当概念来炒作，当新潮来追捧的现象已成明日黄花。目前，出版人已众口一词承认数字出版是出版的未来趋势，都做出积极拥抱数字出版的姿态。但数字出版究竟如何实现赢利，产品形式、渠道搭建、运营模式究竟是什么样子，多数出版人还是一头雾水。

　　现 象：积极参与却难赢利

　　几年间，各类数字出版形式层出不穷。略微总结一下，大概有如下几种：

　　移动运营商模式；模仿亚马逊的硬件和电子书城结合模式；移动阅读应用互动电子书模式；教育电子书包模式；数据库模式。

　　这些模式中，除了移动运营商模式目前能让各家出版机构小有收入外，其他几种模式能赚到的钱少之又少。很多数字出版机构的真实状态是：做电子书是为他人作嫁衣，做移动应用是花拳绣腿，做电子书包是画饼充饥，做数据库是为了报项目、拉风投、搞补贴。最靠谱的移动运营商合作，赚钱的也并非传统出版机构占优势的图书内容，而恰恰是新兴网络文学的乐园，成了盛大文学、看书网、纵横中文网等的舞台。更何况，移动运营商的合作主动权在别人手中，阅读只是移动盛宴上的一碟凉菜，可有可无，无关痛痒。3G来了，4G来了，各家移动运营商玩的是数据，音频、视频、游戏，都比阅读占的数据量大、比重高、用户参与度强。出版机构在这种情况下，奢谈大发展，往往是一厢情愿。

　　解 析：内容价值未被挖掘

　　出版机构要想在数字时代获得一席之地，还需从本质上着手。数字出版的本质是什么？一直以来数字出版的一个不好习惯是，让形式驾驭内容。有些人以为，把内容加上音频、视频、互动，就成了一个电子书。其实最美的妆容，在于适合本人。强调文字阅读深度的，要创造一个深阅读的环境，而不是用图片来干扰阅读感受；强调互动的，要简化内容的繁复，寻求互动的合理与流畅，强调终端设备上用户的完美体验。数字出版人的确比传统出版人有更多新的东西要学习，但学习的前提是要充分了解内容的优势和劣势，然后才谈得上了解不同数字出版产品形式的特点，针对内容，确立合适的数字出版产品形式。

　　数字出版是需要学习和尝试的，但出版人一定不能放弃自己的核心——对内容的把控。数字出版首先是内容运营，数字出版形式看似乱花迷眼，其实在不同的框架限制内，不难寻到规律。正如图书开本、装帧不同，但内容才是核心。在内容层面，数字出版和传统出版是可以完美统一的，无论数字形式还是纸质形式，都只是内容的不同展现形式而已，核心并未改变。有了内容，才有版权可言；学会运营自己的内容，而不是去和互联网公司拼技术、拼渠道，才是出版机构的核心竞争力。

　　每家出版机构，都有自己独特的内容资源。传统出版，我们用纸质来展现内容。数字出版，正是要扩大内容的外延，数字出版对内容运营是挑战，更是难得的机遇。之前，出版机构掌握的内容只能以纸书这种相对单一的形式表现，但现在，我们可以把内容拆解、拼接、组合、扩展、压缩，甚至扭曲，用种种方式为内容插上新的翅膀。同样的内容资源，也许会产生多倍的效益，这才是数字出版的迷人之处。

　　数字出版完全可以抛弃以码洋为标准的业绩考核体系，创造新的赢利模式。可以收取年费、版权授权、改编授权、合作衍生开发。这为出版赢利提供了广阔新天地，但一切的前提在于，内容首先要过硬，内容的运营要有自己独到的首发，要能够根据不同需求创造不同的产品形式。形成自己独特的、不可替代的内容资源，发掘已有内容的外延，在新媒体的环境下为内容寻找最合适的形式。归根到底，只有能够把内容运营好的数字出版，才是有生命力的数字出版。数字出版机构要把自己的内容做深度发掘，才能真正实现价值。哪怕在短期内，我们还看不到清晰的赢利预期，但随着移动互联网的飞速发展，各类终端的完备，用户的使用习惯转向各类终端设备的已成定局，赢利不过是时间问题。但如今很多出版机构的数字部门，连数字版权内容都缺乏，更遑论数字编辑、技术人才，只做些华而不实的多媒体产品就想赢利，只怕是痴人说梦。

　　建 议：四个办法走通运营路

　　从具体操作层面来看，内容运营要重视以下四个方面：

　　数字出版编辑

　　不可或缺

　　一些按需印刷平台呼吁说，今后作者可通过按需印刷来直接推出作品，于是编辑已死。对此我并不认同。其实这些平台所说的是传统编辑会“死”，但数字出版编辑却会更加强大。未来，顶级数字出版编辑是有门槛的，他必须是跨界的，能应付内容和形式的矛盾与变化。不能要求所有编辑都身兼多能，作为一个数字出版机构，要做的就是把内容和技术人才有机融合在一起，形成有效的整体。

　　数据库建设

　　要足质足量

　　一张光盘放几千本书的时期已经过去了，再过几年，连光驱都没人用了。虽然有些出版机构卖光盘还能有一些收入，但这绝不是长久之计。

　　要做数据库，一定要有足够强大的数据量。绝不是靠廉价吸引读者。基于互联网的数据库要维持足够大的内容容量、足够强的内容质量、足够独特的内容资源。内容量不够大，做一个数据库就是高铁上跑马车，荒诞派风格十足；内容质量不够强，垃圾信息在信息获取如此便捷的信息时代，很快就会被抛弃；内容选材不够独特，互联网各类百科远比你的数据库内容庞杂，用户贡献的方式远比编辑的能量大，出版机构独特的内容选材的优势就完全丧失掉了，不做也罢。清华知网等平台能够生存，很大程度即在于其内容的独特性和与时俱进。

　　数据库的特质就是大数据和实时的更新，需要持续不断的运营维护，耗费极大的资源，不能是匆匆上马，放在那里供人偶尔观瞻的形象工程。做之前，要三思；做之后，技术和运营的后期投入不可荒废。

　　电子书包

　　集中储备资源

　　电子书包由概念转入全面铺开仍需时日，当然，这并不妨碍我们做一些尝试。电子书包很大程度是要依靠终端设备，无论是学校的设备，还是学生手中的设备。在设备种种规格、形式都无法确定的情况下，贸然基于某类终端做一个成熟的产品适配，很可能是无用功。

　　现阶段为电子书包项目做准备，更多应把力量集中到内容储备。这不是把教科书电子化，而是筹建基于教科书的电子课件、习题数据库、内容平台。即便我们不做电子书包项目，这些产品也可以适配不同形式，进入现行教育行业发挥作用，通过用户的收费也能够尽快实现收入。因此，电子书包的内容运营更多该考虑的是拓展现有教育内容的外延，在数据积累和形式创新上想办法。

　　内容推广

　　要下大功夫

　　无论是移动运营商，还是电子书平台，都是数字出版的渠道伙伴。虽然自建渠道的资本和能力都不是出版机构所具备的，我们要仰赖对方的渠道，但并不意味着出版机构因此放弃自己的宣传推广渠道。

　　出版机构是最了解自己内容的，如果你不能撮其精要展示给读者，难道要指望合作伙伴从数万册图书中淘选出精华所在吗？网络如此发达，自媒体的力量能团结其很多同好，当初以为没有价值，找不到读者的作品，也许恰好是为人所忽略的蓝海，新媒体能够为我们开拓这片蓝海。只有自己的内容运营推广强大得力，才能掌握主动，反过来吸引合作伙伴的注意，正向促进这些渠道的销售，这才是双赢的正循环。

　　在推广中，传统媒体价值正在逐渐衰退，新媒体价值凸显。分享、互动等多种形式，远比传统媒体上要动更多脑筋。这才是考验内容运营能力的时候，如何利用好新媒体，把握新媒体的传播特质，掌控新媒体用户心理，是数字出版人的重要课题。

　　数字出版的内容运营当然不仅限于这些，很多东西只有在实践中才能把控。数字出版可以走弯路，可以尝试失败，但方向不能错。数字出版机构首需明确的是，内容运营能力才是核心竞争力，不可缘木求鱼。也许有些人会说，我们的技术很强，已经依靠提供数字出版技术获得了不错的赢利。但这样的公司本质是技术公司，是互联网公司，而不是数字出版公司，它的定位是数字出版机构的服务商、渠道商。作为处在数字转型阶段的传统出版机构，拼技术，远不如拼内容运营更有优势，知己知彼，方有胜算。

　　（作者单位：贵州出版集团北京漫动亚青数字传媒科技有限公司）